Хотим мы того, или нет, но соцопросы играют в обществе особую роль. Это одна из немногих возможностей узнать отношение большинства рядовых граждан к происходящим событиям в стране и мире. Впрочем, как показывает практика, социологи могут врать не меньше, чем, например, синоптики или политики.   Особенно, когда речь идет об опросах в интересах крупной производственной компании или политической партии.

Вездесущая социология

Можно ли совсем игнорировать соцопросы? Едва ли. Сегодня, пожалуй, сложно найти человека, который никогда бы не сталкивался с социологическими службами или который ни разу не изучал данные ни одного опроса. Социологи звонят нам домой, чтобы выяснить, что мы сейчас смотрим по телевизору, присылают письма по почте, преследуют на сайтах в сети Интернет, приходят на дом, а также подкарауливают на улице.

Те, у кого временами туго с деньгами, наверное, знают, где в городе локализуются компании, специализирующиеся на выяснении мнения россиян: сюда часто можно прийти и за пару часов, ответив на вопросы по поводу шампуня или новой алкогольной продукции, получить пару тысяч рублей. Спрятаться от соцопросов невозможно. Их данные публикуют в газетах, Интернете, о них говорят соседи или их обсуждают по радио.

С опросами можно не соглашаться, спорить, но сознание того, что так считает большинство, так или иначе влияет и на восприятие вещей или явлений, происходящих в стране и мире. По словам Сергея Ключникова, директора центра практической психологии, когда люди узнают данные соцопросов, то у них часто срабатывает рефлекс присоединения. При этом по его оценке, не менее 30-40% людей поддаются манипуляциям. «Примерно у 5% людей то, что так считает большинство, вызывает отторжение и желание это оттолкнуть, — комментирует эксперт. — Человеку не очень приятно относить себя к меньшинству, к ретроградной группе».

Парадоксально, но даже деятельность социологов можно оценить по их же опросам. Большинство людей считают, что работа социологов помогает гражданам разобраться в общественных проблемах, узнать настроение в обществе, свидетельствуют данные опроса Левада-центра, проведенном в 2007 году. Тогда около половины (47%) респондентов заявили о доверии данным исследований общественного мнения, чуть более трети (35%) придерживались  противоположной точки зрения, каждый пятый (19%) затруднился высказать свою позицию по этому вопросу.

Похожие по сути данные, но с отличающимися цифрами, приводит и ВЦИОМ: большинство наших сограждан полагают, что результаты социологических опросов отражают реальное мнение граждан. Хотя за последние годы таких респондентов становится все меньше: в 2005 году в этом были убеждены 76%, сейчас (в 2009 г.) — 67%.

Напротив, растет доля тех, по мнению которых, результаты массовых опросов не отражают действительности (с 14% до 19%). Верить результатам опросов склонны, в первую очередь, селяне (72%), россияне моложе 34 лет (72-73%) и те, кто  участвовали в них в качестве респондентов (70%). Считают их несоответствующими действительности, как правило,  жители средних и более крупных городов (21-22%) и те, кто никогда не участвовал в них (20%).

Многие россияне считают, что результаты опросов сильно зависит как от темы, так и от того, по чьему заказу проводится опрос. Так, вряд ли социологи будут намеренно врать о том, сколько россиян довольны семейной жизнью или верят в инопланетян. Зачем им это? При этом, если проведение соцопроса заказала компания или политическая партия, то логично предположить, что данные могут быть соответственно подтасованы. Согласно уже упомянутому опросу россиян «Левада-центра» о работе социологов, 25% участников исследования высказали мнение, что в прессе публикуются только те результаты опросов, которые показывают деятельность властей в выгодном свете. При этом еще 13% считают, что результаты подделываются в пользу тех, кто их оплачивает.

Просто бизнес

Конечно, самое большое недоверие у населения вызывают опросы, связанные с составлением рейтингов политических партий и прогнозов итогов выборов. Но нарекания возникают не только в адрес политических исследований. «Манипуляции возможны где угодно, не только в политических, но и экономических, муниципальных соцопросах, везде, где уже есть предполагаемый ответ, поскольку очень часто соцпрос проводится не с точки зрения выяснения истины, а в подтверждение уже принятого в каком-то высоком кабинете решения», — комментирует Ключников.

В 2010 году в СМИ много шума наделал соцопрос об узнаваемости авиакомпаний. Согласно данным опроса ВЦИОМ, Аэрофлот был признан самой популярной авиакомпанией в России, безопасной, комфортной и экономичной. Если со всеми предыдущими определениями еще можно согласиться, то как можно было назвать Аэрофлот самой экономичной авиакомпанией, когда появились такие лоу-косты, как «Скай Экспресс» и «Авианова», совсем непонятно.

Конечно, и такой результат можно получить, если опрашивать аудиторию, которая в последнее время не летает и не в курсе появления лоу-костов. Об этом, кстати, косвенно говорит сам факт опроса ВЦИОМ респондентов в 140 населенных пунктах и 42 субъектах РФ. А между тем, как указывают эксперты, гораздо правильнее было бы, учитывая востребованность услуг авиакомпаний  всего у семи процентов населения РФ, сравнивать результаты, показанные респондентами, с маршрутными сетями авиакомпаний в регионах, где проживают опрошенные лица.

Суд рассудит

Мало кто знает, но результаты соцопросов могут использоваться и как доказательство в суде. Поэтому назвать их результаты безобидными сложно. «Споры о правообладании на знаменитые бренды — явление недавнее в российской судебной практике. Случается, что Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент) обеспечивает правами на оспариваемый бренд оба спорящих субъекта», – комментирует руководитель направления по корпоративный вопросам группы компаний  «Партнер» Станислав Кобызев.

При этом, хотя, по словам юриста, при рассмотрении таких дел возможность использовать данные соцопроса в качестве доказательства ограничена, они могут быть предъявлены в качестве доказательства ущерба, нанесенного деловой репутации правообладателя бренда, его незаконного использования третьими лицами.

Рассмотрим на конкретном примере одно из таких дел, где данные соцопроса использовались судом в качестве доказательства, и посмотрим, с помощью каких методов удалось социологам получить нужные результаты.

Для этого используем имеющееся заключение Левада-центра на отчет ВЦИОМ в «Определении сходства и различия в оформлении шоколада «Аленка» и «Алина». Именно этот отчет стал определяющим для суда, признавшего сходным до степени смешения (говоря простым языком, очень похожими друг на друга) изображение на упаковке шоколада «Алина», производившегося фабрикой «Славянка», с товарным знаком «Алёнка», права на который принадлежат ОАО «Красный Октябрь».

«Шоколад «Алина» в упаковке со спорным изображением кондитерская фабрика «Славянка» не производит уже больше года. Графическое изображение «девочка в кокошнике»  было зарегистрировано Роспатентом (свидетельство № 432596), у которого изначально не возникало ассоциаций с изображением «Алёнки». После начала судебных разбирательств «Красный Октябрь» подал возражения в Палату по патентным спорам. Мы, в свою очередь, представили мнение экспертной комиссии Союза дизайнеров России, согласно которому сравниваемые изображения не могут быть признаны зрительно сходными до степени смешения. Тем не менее, 6 июня 2011 г. Палата по патентным спорам отменила регистрацию товарного знака с изображением девочки в кокошнике и русском сарафане. Во внимание  были приняты  лишь аргументы фабрики «Красный Октябрь». Ими стали Отчет об исследовании ВЦИОМа и заключение профессора-патентоведа Орловой В.В., в которых сделан вывод  о наличии между товарными знаками «Алина» и «Алёнка» сходства до степени смешения. В исследовании принимало участие всего 1500 респондентов! Вы сами посмотрите на два изображения. Разве можно перепутать эти два продукта?» – комментирует заместитель директора по правовым и общим вопросам ООО «Управляющая компания «Славянка» Мария Певко.

Итак, согласно результатам опроса покупателей шоколадных изделий, изложенным в «судебном» отчете ВЦИОМа, более половины (!) опрошенных респондентов сказали, что при виде шоколада «Алина» у них возникают ассоциации с шоколадом «Алёнка». Впечатляющий результат, не так ли?

Однако эксперты Аналитического центра Юрия Левады, проанализировав отчет ВЦИОМа, пришли к однозначному и твердому выводу: данные этого социологического опроса не могут считаться достоверными! «Вопросы исследования не регистрируют реально существующие представления об ассоциативных связях упаковки шоколада «Алина», а носят наводящий характер, формирующий у респондента убежденность в существовании связи между упаковками «Алина» и «Алёнка», – констатируется в официальном экспертном отзыве Левада-Центра.

Вот как, к примеру, сформулирован один из вопросов в анкете ВЦИОМа: «Глядя на упаковку шоколада «Алина», возникают ли у Вас ассоциации с каким-то иным продуктом, существующим на рынке?» Но подобная формулировка прямо противоречит базовым принципам проведения соцопросов, т.к. носит наводящий характер. В этом вопросе не оговариваются возможности дать отрицательный ответ, что, как известно, стимулирует выбор респондентом положительного ответа. Согласно существующим правилам, данный вопрос обязательно должен иметь продолжение: «…или у Вас не возникает таких ассоциаций?»

Не прошли мимо внимания экспертов Левада-Центра и такие вопросы, как: «Можете ли Вы подумать, что упаковка товара «Алина» является новой, более современной упаковкой шоколада «Алёнка»?», «Можете ли Вы подумать, что эта продукция принадлежит одному производителю и является линейкой продуктов?» Эти вопросы явно подталкивают респондента к выбору определенного ответа! Согласитесь, что «подумать» любой из нас может всё, что угодно. Тем более, что, по мнению психологов, на вопросы, начинающиеся со слов типа «можете ли Вы», мы склонны отвечать «да»…

По словам  Сергея Ключникова, 65-70% людей на вопрос без альтернативы ответят утвердительно. Одна из причин этого – то, что люди спешат и хотят отмахнуться, говорит он. «Если им заранее подогнали ответ косвенно, то они уже отвечают в этих рамках. Выставляя безальтернативную серию вопросов можно легко часть людей увести в нужную сторону», — говорит эксперт. Другой возможный способ давить на мнение респондента при проведении опроса — это включить в опрос скрытую критику противоположенной точки зрения.

Результаты проведенного ВЦИОМом опроса, по мнению экспертов Левада-Центра, могут расцениваться как «мнение 1500 человек, составляющих ничтожную долю в совокупности регулярных покупателей шоколадных изделий России».

И наконец, в отчете ВЦИОМа не указано, проводился ли контроль работы интервьюеров. А ведь не секрет, что очень часто интервьюеры заполняют анкеты самостоятельно (как говорится, «с потолка») – чтобы особо не утруждаться, но получить вознаграждение за якобы проведенный опрос. «Ввиду того, что в отчете не уделено никакого внимания процедуре контроля работы интервьюеров, не можем быть уверены в том, что эти интервью действительно были проведены, а соответственно, и в достоверности данных, полученных в исследовании», – подытоживают эксперты.

Кто платит, тот и заказывает музыку…

При заказе на проведение того или иного вопроса, компания и исследовательский центр заключают специальный договор. Они индивидуальны у каждого центра.  Иногда в них можно встретить довольно занимательные пункты.

Например, вернемся к «Аленке». В договоре между «Красным Октябрем» и ВЦИОМом содержится очень интересный пункт: Исполнитель, то есть ВЦИОМ, был обязан провести пилотажный этап, в ходе которого проверялся исследовательский инструментарий. В договоре прописано буквально следующее: в случае выявления несоответствия результатов пилотажного этапа ожидаемым результатам – скорректировать исследовательский инструментарий, уведомив об этом Заказчика. Иными словами,  перед ВЦИОМом изначально стояла задача провести такое исследование, которое бы полностью удовлетворило московских кондитеров, и эту задачу отразили в условиях договора.

***

Как не стать «жертвой» социологов? Сергей Ключников дает следующие советы. «Надо остановиться и не отвечать импульсивно. Подумать, как выстроен соцопрос, куда тебя подводят. Если все будут так себя вести, то у власти и бизнеса не возникнет ощущения, что они могут все, что угодно», — резюмирует психолог.

Анастасия Романова

пресс-служба КФ «Славянка»

8 (499) 340 — 46 – 15

press@slavyanka-konfety.ru

slavyanka-press@mail.ru

www.slavjanka.ru